Quello che segue è un articolo scritto dal sottoscritto nel periodo fine ’93 primi mesi del ’94 (probabilmente nel mese di febbraio ’94, in quanto sono citati dati di un articolo del 4/02/94 di un importante quotidiano italiano).

Lo ripropongo in versione integrale senza alcuna modifica, con tutte le semplificazioni, le sciocchezze, le ingenuità e le imprecisioni di uno studente di economia appassionato di musica e impresa…

Doveva essere inserito all’interno di una fanzine denominata “UAARRGGHHH!” e mai pubblicata.

L’ho ritrovato sotto un cumulo di altri articoli musicali scritti per fanzine con cui collaboravo all’epoca, scritto a mano (??!!!): penso sia interessante soprattutto per gli spunti, in alcuni casi veramente profetici, sul mercato del disco nei successivi 15 anni e sui suoi trend di sviluppo.

Questa estate un articolo di Theodore Levitt dei primi anni ’50, dal titolo Marketing Myopia, ristampato dal Sole24Ore, mi ci ha fatto ripensare. Ma soprattutto mi ci hanno fatto ripensare le grosse major che stanno riproponendo i cataloghi di vecchi artisti in vinile… e il declino che sembra interessare il mercato del compact disc.

Da allora molte cose sono cambiate: in primis la mia collezione di dischi in vinile, che all’epoca andava intorno alle 400 unità, si è moltiplicata per 10 raggiungendo proporzioni notevoli; poi il fatto che ho smesso praticamente di comprare vinile a vantaggio del cd (dimostrando una straordinaria incoerenza…). Infine con la mia etichetta, la Gravedigger’s Records, ho stampato dischi in cd… comportandomi allo stesso modo di chi attaccavo nell’articolo… ma si sa, solo gli stolti non cambiano mai idea… (ahahahaha bella giustificazione)!!!

Insomma i tempi cambiano… anche se il mio amore per la musica è rimasto immutato (continuo a comprare una media di 30/40 dischi, sia cd che 45 gg, al mese…) così come secondo me molte delle argomentazioni utilizzate mantengono la loro attualità anche oggi.

Vinilmania

“Fermare il complotto!!!”: così un simpaticissimo collezionista di vinile di nome Apostolos, ha voluto intitolare un suo messaggio da inviare alle case discografiche, ai giornali, alle fanzine, in sostegno dell’amato supporto nella guerra contro l’odiato COMPACT DISC.

Il dibattito è oltremodo stimolante e secondo me non sono stati messi in evidenza alcuni aspetti di natura socio-culturale da un lato e prettamente economica dall’altro.

Per quanto riguarda gli aspetti di natura socio-culturale (ma anche politica) c’è da dire che nella lunga storia del LONG PLAYING, quest’ultimo ha assunto delle connotazioni diverse a seconda del periodo di riferimento. Infatti il disco in vinile all’epoca della sua prima apparizione non rappresentava altro se non un prodotto che una impresa immetteva sul mercato al fine di conseguire un utile. Dall’altro lato i clienti soddisfacevano i loro bisogni acquistando i dischi: ma per essi (e questo è un punto focale) era irrilevante il possesso definitivo del vinile. Per loro era importante “ascoltare” e non “ascoltare e possedere”.

Nel corso degli anni il prodotto disco acquista un valore diverso. Cambia la cultura della gente, acquista un valore enorme un fattore, un tempo, secondario: la copertina. A testimonianza di ciò basti pensare alle stupende copertine dei gruppi psichedelici (ma non solo) dei tardi anni ’60.

Il disco da semplice prodotto diventa sistema, cioè insieme di elementi interdipendenti volti al conseguimento di determinate finalità. In taluni casi la copertina acquista un importanza superiore al contenuto del disco (quanti di voi non hanno mai comprato un disco mediocre ma con una copertina incredibile?). E’ difficile, se non impossibile, definire con certezza gli anni o l’anno di questi cambiamenti.

Accanto a questo fenomeno se ne sviluppa un altro non meno importante: la nascita del collezionismo. E’ questa una delle cause fondamentali del passaggio del vinile da semplice prodotto d’ascolto in sistema, che accanto a questa finalità ne associa un'altra non meno importante: il collezionista non è interessato solo all’ascolto ma anche al possesso. Il disco diventa un oggetto da culto, da conservare gelosamente e da mostrare agli amici con un pizzico di superbia. Tutto questo ha portato ad incrementi enormi, in tutti gli anni ’60 e ’70, delle vendite dei dischi (tralascio, per non complicare il discorso, gli aspetti connessi alle variazioni del reddito in seguito al boom economico dei ’60 e alla crisi petrolifera dei primi ’70).

Nei primi anni ’80 si registra un inversione di tendenza nelle vendite di dischi. Questo porta le multinazionali di prodotti audiovisivi e le major ad un ingente stanziamento di fondi in “ricerca e sviluppo”, per la creazione di nuovi supporti audio che potessero sostituire il vecchio (secondo loro) vinile. Tutto ciò culminerà nella creazione e nell’immissione del c.d. nel mercato.

Ma è davvero colpa del disco se il mercato non tira più? Secondo me no! Infatti, alla fine dei ’70 si era avuto un nuovo cambiamento nei costumi e nelle usanze dei giovani. Era nata la musica da discoteca e il mito della “febbre del sabato sera”. Direte voi: “ma che c’entra questo”? Secondo me questo è un aspetto importante perché il disco ha perso in quegli anni la qualifica di sistema ed è tornato ad essere un prodotto. Per i clienti a quei tempi era importante l’ascolto e non l’ascolto e il possesso. Quante volte vi sarà capitato di sentire dire: “quella canzone è vecchia”! dal discotecomane di turno, poiché era uscita 3 mesi prima. Per noi invece è importante la canzone e la copertina, non il tempo di incisione e/o di immissione nel mercato. Per i discotecomani era ed è importante ascoltare e non ascoltare ed avere.

E’ questa (oltre a cause di carattere economico generale) una delle ragioni fondamentali della caduta delle vendite dei dischi. Con le registrazioni il discotecomane riusciva ad ottenere ciò che voleva (o meglio soddisfare i propri bisogni); il collezionista no.

Il C.D. però non ha soddisfatto appieno le aspettative degli imprenditori. Infatti dopo un periodo di ripresa delle vendite, queste ultime negli ultimi tempi, hanno preso a ristagnare prima e a declinare poi. Questo andamento delle vendite deriva dal combinato effetto di alcuni elementi tra i quali citiamo:

• per l’aumento delle vendite:

- la ripresa del collezionismo musicale (l’apertura del mercato giapponese è stata una autentica fortuna);

- il fenomeno delle extra tracks nei c.d.;

- il miglioramento “indiscutibile” della qualità del suono digitale (esiste una folta schiera di collezionisti che adorano la perfezione e la pulizia del suono del c.d.);

• per il ristagno e la caduta delle vendite:

- fattori culturali: una larga fetta di pubblico è interessata all’ascolto e non anche al possesso della musica;

- fattori economici (es. caduta generalizzata del reddito pro-capite).

Tutto questo ha spinto le imprese ad una revisione delle politiche di marketing visto che il mercato non tira più, o tira meno di quanto potrebbe. Unitamente a questi fattori ne esistono altri due che (potenzialmente) sono in grado di minare la sopravvivenza (?!?!) dei C.D..

1. Il proliferare di negozi che affittano c.d.: se per una persona è importante ascoltare un disco e non anche averlo, per lui è meglio registrarlo da un amico oppure affittarlo e registrarlo. I veri acquirenti dei c.d. rimangono i collezionisti, oppure gli acquirenti occasionali. Ma una multinazionale non può basare le proprie strategie (e il suo successo) sui primi (perché esigui come numero) né sui secondi (perchè non duraturi). Avete notato che le major stanno stampando anche copie in vinile (seppure in tiratura limitata) dei gruppi underground oppure stanno rilasciando la licenza alle etichette indipendenti?

2. la potenziale diffusione del registratore di c.d.. Chi è tanto fesso da acquistare un c.d., se può spendendo 1/4 o 1/5 del suo prezzo di vendita, avere a casa lo stesso prodotto?

Questi due ultimi aspetti sono fondamentali. Le major non li stanno trascurando; anzi!!! Avete letto sui giornali delle guerre tra le grosse etichette e i negozi che affittano c.d.? questi ultimi infatti, in mancanza di una regolamentazione legislativa a tale proposito, hanno colmato un vuoto del mercato che si era creato con la diffusione della cultura dell’ascolto. Vuoto che il disco, in nessun modo, avrebbe potuto colmare vista la sua deteriorabilità. L’indistruttibile (c’è chi dice il contrario!) dischetto invece ha colto questa opportunità. Ed ha messo nei guai parecchie imprese “globali”

Accanto a queste considerazioni c’è da farne un'altra: ma davvero le vendite di c.d. ristagnano o sono in calo? In effetti le statistiche e i dati ufficiali offrono cifre di vendita iperboliche. Un dato secondo me deve fare riflettere: come mail il costo del c.d. è 10/15 mila lire più alto del disco in vinile quando il costo di produzione è più o meno uguale?

Questo secondo me è un dato che può rilevare il ristagno del mercato. Se infatti le imprese non possono guadagnare sulle quantità vendute cercano di aumentare il divario tra costi e ricavi. Meditate gente, meditate!

Tutte queste cose che ho detto sono chiaramente riflessioni e spunti personali. Accanto a ciò esistono però degli aspetti oggettivi sui quali vale la pena riflettere. E qui entriamo negli aspetti economici. T. Levitt, geniale guru di marketing, scrive nel suo libro “Marketing imagination”: “il fine ultimo di un’azienda è acquisire e conservare la clientela. Senza una % accettabile di clienti solvibili non vi è azienda. I clienti si vedono offrire costantemente un’ampia varietà di possibili modi di risolvere i loro problemi. In effetti, essi non acquistano <cose> ma soluzioni. L’azienda che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca dei modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi: migliori dal punto di vista della funzionalità, del valore ad essi attribuito e della disponibilità. Ma per potere offrire soluzioni migliori occorre avere un idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali. A questo aspetto va riconosciuta priorità assoluta su tutti gli altri”.

Da questa frase possiamo ricavare alcune considerazioni:

1. il cliente è al centro delle attenzioni dell’impresa. Viene affermato insomma il vecchio principio della “SOVRANITA’ DEL CONSUMATORE”;
2. il cliente non acquista cose ma soluzioni;
3. l’impresa deve ricercare e vagliare attentamente i problemi dei consumatori per cercare le soluzioni;
4. questo processo è dinamico (deve cioè svolgersi continuamente);
5. l’impresa non esiste senza i clienti.

Queste considerazioni possono portare sostegno e linfa vitale alle nostre argomentazioni. Mi spiego meglio: se un impresa, qualunque siano i suoi obiettivi (profitto, massimizzazione profitto, espansione quote di mercato, sopravvivenza, ect) si comporta secondo gli schemi descritti sopra, perché non dovrebbe accontentarci e risolvere i nostri problemi? Se i nostri problemi possono essere risolti solo con il vinile e non con il c.d. perché ci devono dare quest’ultimo? Se noi siamo interessati al sistema vinile + copertina perché non ce lo devono dare?

La migliore argomentazione a sostegno della nostra causa è: noi non vogliamo solo la musica, noi vogliamo la musica in vinile.

Se le case discografiche si rendono conto che noi non vogliamo il c.d. ma il vinile, di questo non possono non tenerne conto. Se fino ad oggi c’è stata l’avanzata del c.d. è perché molti generi musicali sono più apprezzati in c.d. (come la musica classica e l’elettronica).

Vi siete mai chiesti come mai il c.d. fatichi ad attecchire nel mercato punk-garage? Ebbene noi garagemaniaci siamo anche vinilmaniaci. Per noi è importante possedere il disco. Il nostro mercato è una nicchia dorata dove nessun c.d. ha ancora preso il sopravvento. Quello che mi meraviglia è la strategie di alcune etichette indipendenti che stampano i loro prodotti solo sul c.d..

Perché lo fanno!! Noi non li vogliamo. Le case discografiche devono sapere che possono spremerci fino all’osso. Ma con il vinile non con il c.d.. Semmai possono indirizzare la loro attività, come suggerisce Levitt, nel miglioramento qualitativo dei prodotti (migliore qualità dei vinili, migliore resa musicale, copertina più rigida, controllo difetti, ect) oppure nell’assistenza e nella distribuzione.

Quello che noi dobbiamo e possiamo fargli capire è che è anche nel loro interesse stampare dischi. Perché noi li acquistiamo (e così loro ci guadagnano) e perché il disco è immune da quei fattori sopra citati, che possano minare la sopravvivenza di alcune case discografiche.

Per adesso l’iniziativa dell’amico Apostolos è veramente geniale (anche se forse tardiva). Un'altra cosa possiamo fare: non compriamo compact disc. Lasciamoli marcire negli scaffali. Solo così potremo fargli capire che rivogliamo i nostri scricchiolanti, ingombranti, stupendi l.p. in vinile.